{"id":11580,"date":"2026-07-07T09:40:55","date_gmt":"2026-07-07T08:40:55","guid":{"rendered":"https:\/\/ksapa.org\/fr\/?p=11580"},"modified":"2026-07-07T09:40:57","modified_gmt":"2026-07-07T08:40:57","slug":"greenwashing-le-cout-financier-cache","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ksapa.org\/fr\/greenwashing-le-cout-financier-cache\/","title":{"rendered":"Greenwashing : le co\u00fbt financier cach\u00e9"},"content":{"rendered":"\n

En moins d’un an, Shein a \u00e9t\u00e9 sanctionn\u00e9e trois fois par les autorit\u00e9s fran\u00e7aises et une fois par l’Italie pour des pratiques relevant en tout ou partie du greenwashing : 40 millions d’euros en juillet 2025, 1,098 million d’euros le m\u00eame mois pour d\u00e9faut d’information environnementale, 1 million d’euros inflig\u00e9 par l’autorit\u00e9 italienne de la concurrence (AGCM) en ao\u00fbt 2025<\/a>, puis 22,4 millions d’euros suppl\u00e9mentaires en juin 2026 pour des manquements incluant, \u00e0 nouveau, l’information environnementale. R\u00e9flexe classique : on commente le montant de chaque amende, on glose sur l’image d\u00e9j\u00e0 d\u00e9grad\u00e9e de la marque, et l’affaire retombe jusqu’\u00e0 la suivante. C’est pr\u00e9cis\u00e9ment l’erreur de lecture la plus r\u00e9pandue chez les directions g\u00e9n\u00e9rales et financi\u00e8res. Le greenwashing n’est plus seulement un risque de r\u00e9putation que l’on g\u00e8re avec un bon plan de communication de crise. C’est devenu, sanction apr\u00e8s sanction, une ligne de risque financier \u00e0 part enti\u00e8re : co\u00fbt de la dette, prime de risque actions, acc\u00e8s au capital, et d\u00e9sormais obligation de preuve avant toute prise de parole environnementale. Ce retour d’exp\u00e9rience s’appuie sur le dossier Shein pour interroger ce que la gestion du greenwashing implique r\u00e9ellement sur le plan financier, au-del\u00e0 du seul terrain r\u00e9putationnel.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

1. Le cas Shein : une accumulation de sanctions, pas un incident isol\u00e9<\/h2>\n\n\n\n

Sur le papier, chaque amende prise isol\u00e9ment peut sembler g\u00e9rable pour un groupe de la taille de Shein. C’est la r\u00e9p\u00e9tition et la convergence des autorit\u00e9s qui changent la nature du risque. La DGCCRF a inflig\u00e9 une amende de 40 millions d’euros \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9 Infinite Style E-Commerce Ltd (ISEL), responsable des ventes de Shein en France, pour pratiques commerciales trompeuses<\/a> : l’enqu\u00eate, men\u00e9e entre octobre 2022 et ao\u00fbt 2023, a notamment \u00e9tabli que Shein ne pouvait pas justifier son all\u00e9gation de r\u00e9duction de 25 % de ses \u00e9missions de gaz \u00e0 effet de serre. Au m\u00eame moment, une amende administrative distincte de 1,098 million d’euros a sanctionn\u00e9 l’omission de la mention obligatoire sur le rejet de microfibres plastiques<\/a> sur plus de 700 produits.<\/p>\n\n\n\n

L’Italie n’a pas tard\u00e9 \u00e0 embo\u00eeter le pas. D\u00e8s ao\u00fbt 2025, l’AGCM a sanctionn\u00e9 Shein \u00e0 hauteur d’un million d’euros pour des all\u00e9gations environnementales jug\u00e9es \u00ab vagues, g\u00e9n\u00e9riques, excessivement emphatiques, voire trompeuses ou omissives \u00bb<\/a>, l’autorit\u00e9 italienne soulignant que les \u00e9missions de gaz \u00e0 effet de serre du groupe avaient en r\u00e9alit\u00e9 augment\u00e9 en 2023 et 2024 \u2014 l’exact inverse de la communication de l’entreprise. Moins d’un an plus tard, en juin 2026, la DGCCRF a de nouveau sanctionn\u00e9 Shein \u00e0 hauteur de 22,4 millions d’euros, dont 5,77 millions au titre, notamment, d’un d\u00e9faut d’information sur les caract\u00e9ristiques environnementales des produits<\/a>. Au total, sur les seuls volets directement li\u00e9s aux all\u00e9gations environnementales, la facture fran\u00e7aise et italienne d\u00e9passe d\u00e9j\u00e0 64 millions d’euros en l’espace d’un an \u2014 sans compter l’enqu\u00eate toujours en cours de la Commission europ\u00e9enne au titre du Digital Services Act, qui expose le groupe \u00e0 des sanctions pouvant atteindre 6 % de son chiffre d’affaires mondial.<\/p>\n\n\n\n

Ce dossier illustre un changement de doctrine plus large. Selon le bilan de la DGCCRF, plus de 3 000 contr\u00f4les ont \u00e9t\u00e9 men\u00e9s entre 2023 et 2024, r\u00e9v\u00e9lant que pr\u00e8s de 15 % des \u00e9tablissements audit\u00e9s pr\u00e9sentaient des manquements graves<\/a>. L’\u00e9coblanchiment cesse ainsi d’\u00eatre un risque de communication mal ma\u00eetris\u00e9e pour devenir, sanction apr\u00e8s sanction et juridiction apr\u00e8s juridiction, un poste de provision juridique r\u00e9current, au m\u00eame titre qu’un litige commercial ou fiscal.<\/p>\n\n\n\n

2. Ce que la finance mesure r\u00e9ellement : une spirale qui d\u00e9passe largement la r\u00e9putation<\/h2>\n\n\n\n

C’est sur ce terrain que le retour d’exp\u00e9rience devient le plus instructif pour les directions financi\u00e8res. Une \u00e9tude portant sur 1 276 entreprises europ\u00e9ennes cot\u00e9es entre 2002 et 2022, publi\u00e9e dans la revue Green Finance<\/em>, montre qu’un niveau \u00e9lev\u00e9 de greenwashing d\u00e9t\u00e9riore la solidit\u00e9 financi\u00e8re des entreprises en augmentant le co\u00fbt de la dette et le risque de cr\u00e9dit per\u00e7u par les cr\u00e9anciers<\/a>. Autrement dit, l’\u00e9coblanchiment ne se paie pas seulement en amende : il se paie aussi en taux d’int\u00e9r\u00eat plus \u00e9lev\u00e9s sur les financements, parce que les cr\u00e9anciers int\u00e8grent le risque de contentieux et de perte de cr\u00e9dibilit\u00e9 dans leur tarification du risque. La m\u00eame \u00e9tude souligne toutefois un facteur d’att\u00e9nuation : les conseils d’administration dot\u00e9s d’une orientation environnementale forte limitent sensiblement cet effet, ce qui replace la gouvernance \u2014 et non la seule communication \u2014 au centre de la gestion du risque.<\/p>\n\n\n\n

Le cas Shein illustre cette m\u00eame logique du c\u00f4t\u00e9 de l’acc\u00e8s au capital, hors march\u00e9 obligataire. Le groupe poursuit depuis trois ans un projet d’introduction en Bourse \u2014 New York, puis Londres, puis Hong Kong \u2014 sans jamais aboutir. La valorisation vis\u00e9e s’est effondr\u00e9e dans l’intervalle, passant d’environ 100 milliards de dollars lors d’un tour de financement priv\u00e9 en 2022 \u00e0 une fourchette de 30 \u00e0 50 milliards de dollars envisag\u00e9e pour une introduction \u00e0 Hong Kong. Selon une analyste de PitchBook cit\u00e9e \u00e0 propos du dossier, les sensibilit\u00e9s politiques autour de l’origine des mati\u00e8res premi\u00e8res et le d\u00e9clin de la rentabilit\u00e9 du groupe pr\u00e9sentent \u00e0 la fois des risques r\u00e9putationnels et des risques de valorisation<\/a> pour toute op\u00e9ration de cotation. C’est la version actions de la m\u00eame m\u00e9canique que celle mesur\u00e9e par l’\u00e9tude Green Finance<\/em> sur la dette : le risque de cr\u00e9dibilit\u00e9 environnementale et sociale se traduit directement en une prime de risque plus \u00e9lev\u00e9e exig\u00e9e par les investisseurs, ou, dans ce cas, en une fen\u00eatre de march\u00e9 qui ne s’ouvre simplement pas.<\/p>\n\n\n\n

Mais la facture ne s’arr\u00eate pas aux seules amendes et au co\u00fbt du capital. Une fois l’all\u00e9gation invalid\u00e9e, l’entreprise se retrouve confront\u00e9e \u00e0 plusieurs lignes de risque interconnect\u00e9es, qui s’aggravent mutuellement plut\u00f4t que de rester isol\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n

La premi\u00e8re ligne touche directement l’EBITDA. Dans le cas de Shein, ce ne sont pas des charges de rem\u00e9diation ponctuelles mais des amendes r\u00e9p\u00e9t\u00e9es et r\u00e9currentes \u2014 trois sanctions fran\u00e7aises et une italienne en moins de douze mois \u2014 qui s’imputent directement sur le r\u00e9sultat op\u00e9rationnel de chaque exercice concern\u00e9, sans m\u00eame attendre une \u00e9ventuelle d\u00e9cision europ\u00e9enne au titre du Digital Act.<\/p>\n\n\n\n

La deuxi\u00e8me ligne est le capex ou, plus pr\u00e9cis\u00e9ment ici, l’investissement correctif annonc\u00e9 dans l’urgence. Quelques heures seulement apr\u00e8s l’annonce de la sanction italienne, Shein a d\u00e9voil\u00e9 un nouveau plan de r\u00e9duction des \u00e9missions de sa cha\u00eene d’approvisionnement et de d\u00e9tournement des d\u00e9chets textiles de l’enfouissement<\/a>, ce qui a imm\u00e9diatement soulev\u00e9 des questions sur la sinc\u00e9rit\u00e9 et le calendrier de cette annonce plut\u00f4t que sur son contenu. C’est l’exemple m\u00eame d’un investissement correctif d\u00e9clench\u00e9 en r\u00e9action \u00e0 un contentieux plut\u00f4t que planifi\u00e9 en amont : l’entreprise rattrape un retard sous contrainte de calendrier judiciaire, ce qui ne cr\u00e9dibilise pas l’engagement et risque m\u00eame d’aggraver le doute des observateurs.<\/p>\n\n\n\n

La troisi\u00e8me ligne d\u00e9coule m\u00e9caniquement des deux pr\u00e9c\u00e9dentes : tout investissement correctif doit \u00eatre financ\u00e9, au moment pr\u00e9cis o\u00f9 la cr\u00e9dibilit\u00e9 de l’entreprise sur les march\u00e9s de capitaux est la plus fragile \u2014 exactement la dynamique mesur\u00e9e par l’\u00e9tude de Green Finance<\/em> cit\u00e9e plus haut, et illustr\u00e9e par le blocage prolong\u00e9 de l’introduction en Bourse de Shein.<\/p>\n\n\n\n

La quatri\u00e8me ligne, enfin, est celle de la d\u00e9pr\u00e9ciation d’actifs. Les normes comptables, IFRS comme r\u00e9f\u00e9rentiel fran\u00e7ais, d\u00e9clenchent un test de d\u00e9pr\u00e9ciation d\u00e8s qu’appara\u00eet un indice de perte de valeur significatif \u2014 une chute de performance ou un environnement r\u00e9glementaire devenu d\u00e9favorable en constituent des exemples reconnus<\/a>. Pour une entreprise cot\u00e9e ayant accumul\u00e9 des condamnations r\u00e9p\u00e9t\u00e9es et largement m\u00e9diatis\u00e9es pour greenwashing, ce type de signal expose directement les actifs immat\u00e9riels li\u00e9s \u00e0 la marque \u2014 notori\u00e9t\u00e9, certifications, goodwill \u2014 \u00e0 une d\u00e9pr\u00e9ciation comptable, sans m\u00eame attendre une nouvelle sortie de tr\u00e9sorerie.<\/p>\n\n\n\n

Mise bout \u00e0 bout, cette s\u00e9quence \u2014 amendes r\u00e9currentes, investissements correctifs annonc\u00e9s dans l’urgence, acc\u00e8s au capital fragilis\u00e9, actifs immat\u00e9riels expos\u00e9s \u00e0 la d\u00e9pr\u00e9ciation \u2014 forme une spirale o\u00f9 chaque maillon aggrave le suivant, bien au-del\u00e0 du seul terrain de l’image. C’est ce que Ksapa observe plus g\u00e9n\u00e9ralement \u00e0 propos de la gouvernance des conseils d’administration : la corr\u00e9lation entre performance financi\u00e8re et performance extra-financi\u00e8re n’est plus \u00e0 d\u00e9montrer, et l’ignorer revient \u00e0 sous-estimer un risque d\u00e9j\u00e0 int\u00e9gr\u00e9 par les march\u00e9s<\/a>. Dans le m\u00eame esprit, Ksapa rappelle que la structuration financi\u00e8re d’une transition cr\u00e9dible \u2014 et non sa seule annonce \u2014 constitue aujourd’hui le principal obstacle au leadership climatique des entreprises<\/a>, ce qui revient \u00e0 dire que le capital mal allou\u00e9 en amont se paie toujours plus cher en aval, sous forme curative plut\u00f4t que pr\u00e9ventive.<\/p>\n\n\n\n

Pour les organisations qui pilotent des budgets ESG cons\u00e9quents, ce constat rejoint une question de fond pos\u00e9e par Ksapa sur l’approche en co\u00fbt total de possession de l’investissement ESG<\/a> : des entreprises de taille interm\u00e9diaire d\u00e9pensent couramment entre 500 000 et 2 millions d’euros par an en syst\u00e8mes de donn\u00e9es ESG et en personnel d\u00e9di\u00e9, sans toujours parvenir \u00e0 d\u00e9montrer en quoi cet investissement r\u00e9duit r\u00e9ellement le risque financier ou am\u00e9liore la performance. Le greenwashing, dans ce contexte, n’est pas seulement une d\u00e9rive de communication : c’est souvent le sympt\u00f4me d’un reporting d\u00e9connect\u00e9 de la r\u00e9alit\u00e9 op\u00e9rationnelle, qui finit par co\u00fbter plus cher qu’il ne rapporte en cr\u00e9dibilit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

3. Anticiper plut\u00f4t que subir : reporting cr\u00e9dible, gouvernance ESG et nouvelle donne r\u00e9glementaire<\/h2>\n\n\n\n

Le calendrier r\u00e9glementaire europ\u00e9en referme rapidement la fen\u00eatre dans laquelle les entreprises pouvaient encore arbitrer entre ambition affich\u00e9e et preuve apport\u00e9e. La directive \u00ab Empowering Consumers for the Green Transition \u00bb (ECGT, ou EmpCo), entr\u00e9e en vigueur en mars 2024, s’appliquera \u00e0 tous les professionnels \u00e0 compter de septembre 2026 et interdit d\u00e9j\u00e0, par principe, les all\u00e9gations environnementales g\u00e9n\u00e9riques non d\u00e9montr\u00e9es ainsi que les labels \u00ab neutre en carbone \u00bb fond\u00e9s sur la seule compensation. Comme le pr\u00e9cise PassportCraft<\/a>, les sanctions pour infractions transfrontali\u00e8res peuvent atteindre jusqu’\u00e0 4 % du chiffre d’affaires annuel au niveau europ\u00e9en \u2014 un seuil que le cas Shein, d\u00e9j\u00e0 expos\u00e9 \u00e0 une proc\u00e9dure de 6 % de chiffre d’affaires au titre du DSA, illustre concr\u00e8tement.<\/p>\n\n\n\n

Ce durcissement ne se substitue pas \u00e0 la diligence raisonnable d\u00e9j\u00e0 impos\u00e9e par le Green Deal europ\u00e9en, mais s’y ajoute. Ksapa rappelait d\u00e8s 2021 que la diligence raisonnable devient la condition sine qua non de la conduite des affaires<\/a>, \u00e0 mesure que les obligations de reporting extra-financier se multiplient. La directive CSRD et les normes ESRS qui l’accompagnent en sont l’expression la plus aboutie : Ksapa d\u00e9taille comment le principe de double mat\u00e9rialit\u00e9 \u2014 financi\u00e8re et d’impact \u2014 vise pr\u00e9cis\u00e9ment \u00e0 calibrer le reporting ESG \u00e0 un niveau qui pr\u00e9vient le greenwashing<\/a>, en obligeant les entreprises \u00e0 documenter aussi bien l’effet de leurs activit\u00e9s sur l’environnement que l’effet des risques environnementaux sur leurs r\u00e9sultats financiers.<\/p>\n\n\n\n

Concr\u00e8tement, trois leviers se d\u00e9gagent de ce retour d’exp\u00e9rience pour les directions g\u00e9n\u00e9rales, financi\u00e8res et RSE :<\/p>\n\n\n\n